"Personas que movilicen opiniones, generen interacción e inviten a la compra, son objetivo hoy de las marcas que encuentran en las redes sociales un escenario perfecto para hacer de la influencia su as bajo la manga. "
El 71% de los clientes están más dispuestos a comprar un producto sobre el que han encontrado buenas referencias en redes sociales, según HubSpot, y de acuerdo con SproutSocial, más de la mitad de los consumidores que usan Twitter, recomiendan productos en redes sociales. Esta tendencia en Colombia y en el mundo ha llevado a los anunciantes a potenciar sus estrategias utilizando influenciadores digitales para acortar la ruta de comunicación con los usuarios y hacer cada vez menos evidente y más efectiva su publicidad.
Las empresas encontraron un poder significativo en la gente del común, en los anónimos que se convierten en prescriptores, y que han hecho que las marcas concentren sus investigaciones digitales en saber quiénes son las personas con influencia real en su propio círculo social. Una confirmación de que la publicidad camaleónica va tomando nuevos colores y se va adaptando a la cotidianidad digital de los consumidores. El marketing de influencia es, entonces, una estrategia de colaboración entre las marcas y los influenciadores en distintos sectores.
Lorie Bieda, vicepresidente de Customer Intelligence de SAS Inc., señala que las redes sociales poco a poco han venido acumulando la información necesaria para crear perfiles, pero no es el perfil de los consumidores sino de las personas que tienen credibilidad entre sus seguidores o contactos. “La herramienta del futuro para las marcas es la influencia, porque el marketing analítico nos permitirá saber qué incidencia tienen las personas en sus círculos más cercanos”.
Pero, no sólo en la comunicación publicitaria se han vuelto fundamentales los influenciadores, también hay innumerables personas del común que a través de las redes se han ganado la confianza necesaria para ser emisores de información y fuente creíble para los mismos medios. La consultora experta en digital, Lorena Amarante, afirma que hoy todos podemos ser influenciadores y este papel ya no es exclusivo de los medios masivos de comunicación. “Muchas veces se confunde lo que es un influenciador con alguien que es popular. Influenciador es alguien que afecta la decisión que otro u otros toman. Estamos en la era del compartir, y cuando una persona comparte se siente poderosa al tener poder de influencia en el otro, y al mismo tiempo se siente solidaria y reconocida al brindar información a otros”. Para Amarante, la cercanía, bien sea geográfica o social, es uno de los pilares de la influencia, y la influencia es una herramienta que brinda la oportunidad de tener notoriedad.
Influenciadores: Aliados incógnitos
De acuerdo con información del Wall Street Journal, la empresa de software Salesforce.com utiliza un producto propio llamado Chatter, una especie de Facebook corporativo que identifica a sus influenciadores, y mediante algoritmos, analiza cuántos seguidores tienen sus empleados, con qué frecuencia publican algo sobre su trabajo, y si sus entradas generan comentarios. A todas las cuentas se les asigna un ranking de influencia que registra cómo se ubican en relación con las demás. Los 20 principales “”chatterati””, o máximos influenciadores, son invitados a asistir a sus reunioónes globales de altos gerentes en las que son escuchados para lanzar nuevos productos. Según el diario, empresas como Procter & Gamble y Cisco Systems emplean el mismo sistema.
Amarante reconoce que “nuestros propios colaboradores se convierten en los mejores influenciadores de nuestra marca., Ssi se sienten orgullosos de ella sabrán transmitirlo, cooperando así para que el mayor activo del negocio siga creciendo”. Para ella, los colaboradores internosal interior de las organizaciones se convierten en los primeros distribuidores de una marca hacia el exterior de la compañía.
Sin embargo, para Thom Arkestal, Research & Insights Manager, Emerging Markets de Microsoft, aún no es tan clara la función que para las marcas pueden tener los influenciadores digitales. Arkestal asegura que los anunciantes sobrevaloran la influencia como herramienta en pro de la publicidad. “Si te ves a ti mismo a partir de tu comportamiento en línea, ¿qué tipo de contenido propio compartes en Facebook? tal vez un video de Youtube o un artículo de algún medio. Pero, ¿cada cuánto compartes algo tuyo? Nunca. Encontrar influenciadores ha sido siempre importante para los anunciantes en busca para obtener del efecto multiplicador, pero pienso que las marcas deben ser cuidadosas cuando piensan en ello. Tienen que pensar en la dificultad de medir en cuánto impacto tienen, qué tan fuerte es ese impacto, y cómo se convierte esa influencia en compra”.
- El 60% de los profesionales del mercadeo y la comunicación invierte en marketing de influencia
- El 73% de los profesionales de mercadeo asegura que comenzó a interactuar con influenciadores hace dos2 años o más.
- El 43% dijo que ha tenido respuestas rentables, y un 36% cree que las campañas con influenciadores pueden ser definidas como “‘efectivas”’ o “‘muy efectivas”’.
- Las empresas que han invertido más en acciones de marketing decon influencia han incrementado sus presupuestos en ese campo en este 2014.
De acuerdo con The 2014 influencer marketing status report de Augure, los tres principales retos a los que se enfrentan las agencias y empresas en la implementación del marketing de influencia son:
- Para el 56%, conseguir captar la atención y suscitar el interés de los influenciadores a través de sus interacciones
- Para el 61%, identificar a los influenciadores verdaderamente relevantes para su marca y sus campañas
- Para el 44%, medir y evaluar con precisión el retorno de sus acciones (ROI) del marketing de influencia.
Según el reporte, estas son las cualidades que hacen a una persona influyente:
- Para el 79% el eco, o su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta.
- Para el 73% la exposición, es decir, el potencial de audiencia sobre una temática.
- Para el 62% el share of voice, que representa su nivel de participación en la conversación sobre un tema.
La medición de la influencia
Jéssica Ramírez, Head of Socialyse para la Región de Havas Digital, sostiene que los influenciadores son más orgánicos para las marcas, no están de frente promocionando un tema puntual, sino que es una vía diferente para que se dé ese contacto con el consumidor. “Hace unos dos2 años en Colombia se iniciócomenzó con famosos, que comenzaron a ganar seguidores, y las marcas empezaron a contratarlos, pero la gente no es tonta y se dio cuenta de que había menciones pagas, entonces no veían líderes que mostraban la cara amable del producto, sino que percibían que los tuits eran pagos”.
Explica Ramírez que con la llegada de plataformas como Radian6 o Alertus, que arrojan a las personas que van con la categoría de la marca, las marcas tienen la posibilidad de llegar a nichos específicos a través de los perfiles de los influenciadores que buscan. Afirma que los influenciadores orgánicos, aparentemente anónimos, logran más alcance y confiabilidad que los famosos, y que esto no depende necesariamente del número de seguidores que tengan, sino de las interacciones y respuestas que provocanquen en sus seguidores. “Esas personas hacen menciones en su propio estilo, de una manera mucho más sutil. Cuando se concreta un proyecto formal, lo primero que se le dice al cliente es que la persona no puede perder su estilo aunque se le dan directrices de los temas de los que debe hablar”.
Pero, ¿cómo identificar a un influenciador? Carvajal Información enumera algunas de las herramientas más utilizadas para que las marcas lleven a cabo esta misión.
Klout: cuenta con un servicio llamado Klout For Business que le permite obtener estadísticas demográficas de dónde se encuentran los influenciadores de una empresa, producto o marca. Mide el alcance de la red de contactos, los contenidos y el impacto.
Grader: muestra la influencia en Twitter, Facebook y Blogs. Mide autoridad y alcance de un usuario, teniendo en cuenta los amigos de esa persona, sus grupos, fotografías y comentarios.
Kred: mide la influencia de acuerdo con las publicaciones, actividad, impacto y alcance.
Peerindex: permite identificar a los influenciadores en Twitter por medio de datos infográficos y de acuerdo con la categoría sobre la cual comentan.
Postrank: mide el engagement en blogs y clasifica los post como buenos, excelentes y mejores.
Según la última encuesta semestral de la firma Piper Jaffray, Instagram ha superado a Twitter y Facebook para convertirse en la red social “”más importante”” de los adolescentes. En la encuesta anterior, Twitter había asumido el liderato, mientras que en los dos estudios anteriores, Facebook había sido la primera opción. Por eso es importante que al emplear una estrategia de influenciadores se tengan en cuenta las posibilidades y los alcances de cada una de las redes sociales, así como la importancia de combinarlas entre sí, según el target de la marca.
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