Las 8 métricas de email marketing imprescindibles que cambiarán tu forma de crear campañas

Te gustaría saber cuáles son las 8 métricas de email marketing que deberías conocer y utilizar en tu día a día?

Todo maketer debe saber cómo ejecutar una campaña de email marketing. Pero ¿y si estás comenzando o tu ROI no es el que pensabas que sería? A lo mejor debes ir más allá de las típicas tasas de apertura y de clics.

Ahorra tiempo, incrementa tu ROI y comunícate mejor aprendiendo de tus métricas de email.

Como cualquier responsable de negocio, puede que no tengas tiempo de crear intrincadas campañas de email o de realizar pruebas A/B en cada newsletter que envías, y eso es comprensible. Sin embargo, mirar sólo tu tasa de apertura y tu tasa de clics puede que no sea suficiente.

 A continuación te voy a detallar las 8 métricas que deberías conocer y utilizar, pero déjame que te explique antes las dos más conocidas (la tasa de apertura y la tasa de clics), y por qué no puedes tomarlas como tus únicos puntos de referencia:

Métricas que no debes tomar como únicos puntos de referencia

# 1. Tasa de Apertura (Open Rate)

• Lo Bueno. Las tasas de apertura te dan una visión sobre la cantidad de personas que deciden abrir tus emails. En conjunto, este indicador es muy útil para medir la efectividad de tus asuntos de email, especialmente cuando haces pruebas a lo largo del tiempo.

• Las Limitaciones. No todas las estadísticas de email pueden rastrear un email en el que no se carga la imagen, por lo que incluso si alguien abre tu email basado en imágenes, es posible que este no se registre. También hay que destacar que a veces la gente abre un email sin querer, o simplemente para marcarlo como no leído.

Conclusión

Esta métrica es parte de un conjunto y no la puedes ver por separado. Mira tu embudo de conversión y evalúalo en su conjunto.

# 2. Tasa de Clics (Click-Through-Rate)

• Lo Bueno. Un buen indicador para ver cuántas personas hicieron clic a tu web. Si lo rastreas a través del tiempo, te dará una visión muy buena sobre las ofertas que funcionan mejor.

• Las Limitaciones. Además del obvio “He hecho clic sin querer”, a veces la gente puede hacer clic en una llamada a la acción más de una vez, dando a tus estadísticas unos resultados ligeramente distorsionados.

Conclusión

Aunque la Tasa de Clics es la verdadera base del embudo de conversión, es sólo una parte del conjunto, y sin métricas como la Tasa Clic de Apertura (CTOR, en inglés), la Tasa de Conversión o la Tasa de Suscripción, no tiene sentido.

Ahora bien, hay muchas más métricas de email marketing. Ese es el motivo por el que he recopilado una lista de 6 métricas que pueden cambiar la forma de ver tu email marketing, ayudándote a aprender y optimizar tus campañas para el éxito.

Las métricas de email marketing que a lo mejor no conoces…

# 3. Tasa Clics de Apertura (Click-To-Open Rate)

Este es un excelente indicador para calcular clics únicos en comparación con aperturas únicas, lo que te dará una visión de cuánto se engancha realmente tu público con tus emails.

¿Qué son los clics únicos y aperturas?

Imagina que envías un Email A y obtienes una tasa de apertura de 7 y una tasa de apertura única de 3. Esto es porque un email se puede abrir más de una vez, por lo que las aperturas únicas rastrean sólo un clic. Por lo tanto, 3 personas abrieron el Email A, pero de esas 3 personas algunas (o todas) abrieron tu email más de una vez, dándote una tasa de apertura de 7. Lo mismo puedes aplicarlo a los clics únicos.

Fíjate en estas dos imágenes tomadas del panel de control de GetResponse. Se trata de dos imágenes que corresponden a una misma campaña, enviada a 14.883 suscriptores.

En esta primera aparecen las tasas de apertura y de clics únicos de esa lista:

En esta segunda, en cambio, se muestran las tasas de apertura y de clics globales, es decir, de las personas que abrieron o clicaron más de una vez (que es lo que se suele medir, en general, pero que ofrece resultados menos precisos):

Esta métrica hace que sea más fácil analizar cuánta gente abre realmente tus emails. Si comparas clics únicos con aperturas únicas, ¡al aumentar los clics podrás ver que el engagement va en aumento y que tu campaña está funcionando mejor!

# 4. Tasa de Conversión

Como su nombre indica, esta métrica te muestra cuánta gente ha completado una acción deseada. Tus objetivos puede ser diferentes; por ejemplo:

• Suscripción.
• Comenzar prueba gratuita.
• Descarga de documento.
• Suscripción en webinar.
• Completar transacción.

¡Y mucho más! Esta medida es algo delicada, ya que no sólo depende de cómo ejecutes tu campaña de email marketing. El diseño de la página de destino, eficiencia y claridad juegan un rol fundamental en la manera como la gente decide seguir adelante con lo que ofreces en tu email.

# 5. Coste de Adquisición

Aunque configures tus objetivos y midas su valor en Google Analytics o mires tus facturas, es bueno saber cuánto estás gastando para generar conversiones. Esto se puede medir por persona o por grupo.

Puede que esta métrica sólo presente una imagen parcial de lo que estás gastando. Cuando te enfoques en el coste de adquisición, asegúrate de fijarte en cuánto gastas en:

• Publicidad en redes sociales.
• Mensajes promocionados (publicaciones en blog, Facebook o Twitter).
• Campañas de email marketing.
• Publicidad online.

# 6. Tasa de Suscripción

Si tu marca ofrece un producto convincente o una oferta valiosa, la gente rápidamente se suscribirá a tu lista de correo. Digamos que tienes una venta o una oferta de “descarga la guía gratuita”. Es bastante probable que la gente se suscriba para participar de tu promoción. Por lo tanto, eso significa que tu marca ha hecho lo suficiente para atraer gente a tu lista.

El problema con esta métrica, es que la suscripción no significa necesariamente que los suscriptores hayan completado el embudo de conversión. Sólo porque alguien se ha registrado para ver lo que es tu marca, o para recibir una oferta gratuita, no significa que esté interesado en comprar tus servicios.

Como precaución, es bueno que mires tus suscripciones y las compares con tus tasas de conversión para ver cuánta gente completa el embudo.

# 7. Tasa de Rebote

Las tasas de rebote, o fallo en la entrega, pueden dañar no sólo tus estadísticas, sino también la confianza de los suscriptores, lo que podría reducir las tasas de entregabilidad. Esta tasa puede indicar que hay direcciones de email no existentes o problemas de conexión. Más aún, las altas tasas de rebote pueden ser un indicador de que no estás siguiendo las mejores prácticas de email marketing.

Esta métrica es también una mina de oro para saber si necesitas hacer una higiene de tu lista o no. ¿Qué es la higiene de lista?

Déjame que te lo explique: por un lado, con el tiempo tus suscriptores van a cambiar sus direcciones de email, mientras otros pueden no acceder a tus email con demasiada frecuencia, o incluso pueden olvidar que se suscribieron a tu lista.

Examinar tu lista y deshacerte de direcciones de email no existentes o inactivas puede cambiar tus resultados de forma espectacular. Una intervención de higiene de lista reciente de Vemma Europe provocó en su Tasa de Clics un incremento del 308%!

# 8. Tasa de Suscriptores que se dan de Baja

Nadie quiere saber de ella, pero forma parte del juego. Con el tiempo, la gente se da de baja de tu lista de email. Aunque esto es el orden natural de las cosas, si ves un pico importante en tu tasa de usuarios que se dan de baja, deberías alarmarte.

Los picos pueden ser causados por varios factores:

• Frecuencia de email.
• Calidad del contenido.
• Tipo de comunicación.
• Diseño del email (imágenes que no abren, demasiado texto, demasiados enlaces).

Y mucho más. Esta métrica varía de negocio a negocio, pero una tasa de usuarios que se dan de baja que oscila el 0,5% es para tenerla en cuenta.

Tus próximos pasos

Estas métricas pueden ser abrumadoras al comienzo, pero con el tiempo verás lo útiles que son. Saca el mejor provecho de tus campañas, incrementa tu ROI y mejora tu marca escuchando a tus suscriptores a través de sus métricas.

Lo que funciona y lo que no se mostrará en tus resultados, que te darán el empujón que necesitas para cambiar las cosas. Los primeros pasos invertidos en las estadísticas pueden tomar su tiempo, pero no dejes que ello te desanime. Una vez entiendas tus resultados y aprendas a partir de ellos, ¡tus futuras campañas te traerán más éxito y te ahorrarán mucho tiempo!

• Como consejo extra, te sugiero que envíes una encuesta a tu lista de email de vez en cuando. Averigua directamente de tus suscriptores lo que ellos desean, lo que funciona y lo que deberías cambiar. Esto es el llamado efecto boca a boca, y es una gran manera de llegar al cliente orgánicamente y que puede agregar aún más valor a los números que ves en tu panel de estadísticas.

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Claves para diferenciarte de tu competencia en Internet

¿Quieres saber cuáles son las claves de negocio que te ayudarán, con diferencia, a ofrecer un trabajo en marketing online por encima de tus competidores?

Antes de empezar a trabajar en cualquier proyecto, es absolutamente prioritario que conozcas -y que lo conozcas bien- su modelo de negocio. Y para ello debes entrar a valorar 9 claves que te guiarán en el proceso.

Una diferencia fundamental que mucha gente confunde: no es lo mismo estrategia que modelo de negocio:

• La Estrategia es tu hoja de ruta, es donde quieres que tu negocio, tu proyecto o tu empresa vaya. El gran plan.
• El Modelo de Negocio consiste en bajar esa estrategia al suelo y proporcionarle una estructura. Es decir, los detalles de ese gran plan, la táctica y la operativa que van a dotar de tangibilidad a la estrategia.

Aquí te voy a hablar de lo segundo, del Modelo de Negocio, de lo que tendrás que hacer para tangibilizar esa estrategia, es decir, cómo vas a llevar a cabo tu plan maestro.

Si bajas hasta el final de este post, vas a encontrar lo siguiente: 1) Un webinar en el que te explico todo esto con mayor detenimiento; 2) La presentación en pdf de ese webinar (que podrás descargar); 3) La posibilidad de participar en un programa piloto innovador de Mentoring sobre tu propio Modelo de Negocio, junto con otras 39 personas, que acabamos de abrir en Socialancer.

Empecemos con las 9 claves a partir de 9 preguntas que tendrás que hacerte.

# 1. ¿Cuánto vale tu negocio?

Seguro que más de una vez has oído hablar del valor de un negocio, ¿verdad? El valor es lo que te va a permitir vender. Si el cliente no percibe que le estás aportando algo, no comprará. El cliente debe estar dispuesto a pagar por aquello que va a recibir de ti, y para ello tienes que trabajar la percepción que tenga de tu producto.

Error que NO debes cometer

Es muy común cometer el error de empezar decidiendo si tu producto o servicio va a competir en bajo coste (low cost) o en alta calidad. Error. Céntrate primero en qué es lo que quiere el cliente. ¿Le va a ofrecer valor lo que le vas a vender?

Y esto te va a generar muchas más preguntas, como por ejemplo la del siguiente punto.

# 2. ¿Cómo puedes generar valor?

Esta es la primera pregunta, pero a partir de aquí tendrás que plantearte otras más que te ayudarán a entender qué quiere tu cliente: ¿puedes tú, a través de tu estructura interna, ofrecer algo por lo que alguien esté dispuesto a pagar? ¿Puedes ofrecer algo que sólo tu tengas o que tengan pocos?

Si has hecho esto es porque has solucionado un problema y ahí estás generando valor.

Por ejemplo, Amazon Prime soluciona el problema de ir al videoclub a recoger las películas o descargártelas de forma ilegal, o pagar continuamente gastos de envío, o que estos se demoren en el tiempo. En este caso Amazon está generando valor. Sabe que la mayoría de clientes de Amazon Prime saben que los 70 $ que van a pagar por ese servicio están más que amortizados.

# 3. ¿Tienes los recursos necesarios?

Digamos que ya has resuelto tu problema y ya sabes cómo generar valor: la gente va a estar dispuesta a pagar algo por lo que tú ofreces.

Bien, pues ahora viene otra pregunta: ¿vas a poder dedicarte a esto? Trabajando en la economía del conocimiento con un ordenador y herramientas online, lo que te tienes que preguntar es lo siguiente:

• ¿Dispones de la tecnología adecuada?
• ¿Dispones de los recursos humanos adecuados?

# 4. ¿Quiénes deberían ser tus partners?

¿Estás rodeado de los partners adecuados cuando trabajas en tu proyecto para poder generar valor?

Yo, por ejemplo, cuando sé que no soy muy bueno en una determinada área y sale un proyecto, tengo identificados a los mejores en esa área que necesito abarcar.

Esto requiere que tengas una red perfectamente tejida para buscar alianzas con proveedores (redes de afiliación o partners) o bien con partners de forma más estrecha.

Otras veces te convendrá relacionarte con otras empresas del sector (networking online u offline), obviamente que no sean de la competencia si no quieres cruzar líneas rojas que puedan ser contraproducentes para conseguir clientes.

Existen herramientas que te pueden ayudar a encontrar a esos partners en el entorno online, como por ejemplo estas:

• Cosmos (en estos vídeos puedes ver lo que te ofrece).
• Sociack (aquí tienes un vídeo de cómo funciona y cómo probarla gratis).
• Node XL (aquí un post para que veas cómo analizar datos en redes sociales con Node XL).

Y en ocasiones encontrarás clientes clave que pueden convertirse también en partners estratégicos dentro de tu modelo de negocio.

# 5. ¿Dónde están los clientes?

Digamos que ya hemos identificado cómo podemos generar valor y ahora vamos a montar esa estructura con los recursos internos y los partners que complementen lo que voy a vender.

Las siguientes preguntas deben ser estas:

• ¿Dónde están los clientes? Y, muy importante:
• ¿Cómo están los clientes dentro de esta estructura que estoy montando?

Aquí lo que debes tener en cuenta es que en el siglo XXI toda empresa sin un CRM no puede seguir viviendo. Y no me refiero a que debas tener una herramienta de software de CRM. Seguro que el 99% de los marketers utilizáis de modo activo o pasivo Facebook o Linkedin como vuestra herramienta de gestión y de relación con vuestros clientes.

Pero una cosa es relacionarte con clientes (marketing relacional) y otra muy distinta que acaben convirtiendo. Para ello necesitas conocer bien lo que es el marketing mix: necesitas ir más allá de la comunicación, ya que la comunicación en sí misma no es marketing ni el marketing es sólo publicidad.

Para entender bien lo que es el marketing debes conocer el valor percibido por el cliente, hacer inteligencia de mercado, y para ello debes tener en cuenta lo siguiente:

• Promociones.
• Cómo estás enfocando tu producto.
• Dónde lo estás ofreciendo.
• Cuáles son las características físicas del producto.
• Cuáles las características intangibles.
• De dónde te llegan los clientes que te están comprando (cómo supieron de ti).

Como empresa ya no te interesa saber cuál es el valor que eres capaz de generar, sino el valor que tus clientes o potenciales clientes perciben.

Es un gran error que muchos marketers (y dueños de negocios) cometen: consideran que su producto es genial o que da una serie de soluciones increíbles y que realmente tiene que estar en el mercado por 100 €. Pero resulta que sus clientes sólo están dispuestos a pagar 75 €. Ése es el valor real que te interesa: el valor percibido de tus clientes.

Si eres capaz de entender el valor percibido, serás capaz de saber qué potenciales clientes te interesan o con qué tipo de clientes tienes que mejorar la relación.

Al mismo tiempo podrás conocer y seguir entendiendo esa percepción para poder seguir utilizando ese conocimiento o inteligencia de mercado y mejorar el valor percibido de tu producto. No lo que decía antes de generar valor, sino de cómo percibe el mercado ese valor. Y es ahí donde entra el marketing.

# 6. Y tu mercado… ¿cómo está segmentado?

Va a haber varios tipos de clientes. ¿Cómo puedes saber cómo está segmentadoel mercado?

Primero deberás entender lo que es la segmentación de mercados. El mercado está formado está formado por diferentes grupos o segmentos de clientes. Se puede dar una situación clásica: puedes tener clientes que estén dispuestos a comprarte el producto barato mientras otros están satisfechos con la calidad de tu producto. Pero la segmentación de clientes va mucho más allá, incluso en términos psicológicos. Algunos escenarios:

• Gente que te compra porque ve una relación clara con la resolución a su problema.
• Otros que te compran porque tus productos fueron los primeros que descubrieron para su problema.
• Los de más allá lo hacen porque se sienten identificados.
• Y en relación con estos últimos, los que lo consumen porque se sienten identificados con otros que consumen esos productos (compra referida).

Fíjate que los fumadores suelen agruparse por marcas; o incluso quienes beben cerveza. Se crea una tribu, y esa tribu es una segmentación de mercado.

Existe otro tipo de estimaciones, más fáciles de hacer, que son las demográficas.

A mí, sin embargo, me gusta segmentar en redes sociales, y hacerlo con una de las herramientas que te mostraba antes, Node XL, que es un plugin de Microsoft Excel que lo que hace es extraer información de las redes sociales. Por ejemplo, podríamos entrar en un grupo de Facebook y, con el API, segmentar los usuarios de esa red social de forma automática. Este plugin agrupa a los usuarios en base a la información que han estado compartiendo, en base a los likes y a aquello de lo que hablan. Con Node XL puedes clusterizar a los usuarios de una red social y analizar de qué hablan, qué problemas tienen.

Crear valor es solucionar un problema. 

# 7. ¿Qué canales te convienen?

Supongamos que ya has identificado a tus potenciales clientes y sabes dónde están y cómo se relacionan con el resto, incluso con las otras marcas.

Y que has hecho ya la segmentación. ¿Cuál es el siguiente paso?

Centrarte en los canales que te ofrecen un retorno mayor (el famoso ROI), sobre todo si tienes recursos limitados (partners, software…)..

Aquí entra el problema del análisis del Retorno de la Inversión: qué canales esperas, a partir de tu trabajo, que te den el mayor beneficio; no ya dónde vas a generar más valor o dónde se te va a percibir más valor, sino en qué canales ganarás más en términos monetarios. Porque si tú como negocio no eres capaz de generar beneficio, serías una ONG (¡y hasta las ONGs tienen que buscar la forma de generar dinero!).

# 8. Cómo controlas los costes?

Te he hablado de beneficio y este está afectado por los costes. ¿Cómo puedes controlarlos? Existe cierta manía a la contabilidad en quienes se dedican al marketing online. Pero es necesaria.

Te voy a recomendar que controles muy bien este término: “Costes Basados en la Actividad”, pues te va decir, de cada actividad que realizas, cuál es el coste y cuál es el coste que cada cliente te está ocasionando. Y todo negocio debería sabrer esto.

Mira la imagen. Estos son datos de Starbucks, que sabe lo que está gastando en todo el proceso. Aquí puedes ver cómo Starbucks sabe cuánto le cuesta una taza de café con leche y qué beneficio obtiene con ella.

# 9. Ya… pero ¿cuánto tengo que cobrar?

Si no tienes los costes claros, no vas a saber cuánto tienes que cobrar. Por eso insisto en que controles muy bien tus costes. Cuando lo tengas claro, puedes empezar a fijar los precios.

Sin embargo, antes de esto tendrás que saber cómo vas a ofrecer esos productos, es decir, qué servicios va a proporcionar ese producto.

No te aconsejo que seas “monoservicio”, porque puedes arriesgarte a que si el valor percibido no excede los costes, es posible que no consigas beneficio y que la empresa muera. O si ofreces un solo servicio o producto, estás relegado a que, si este cae en desgracia, tu empresa también. Ve con mucho cuidado. Debes estar siempre muy diversificado, controlar tus costes e incluso a tu competencia, pues el valor percibido va a depender también de lo que haga tu competencia.

A partir de aquí, ahora sí, fijas precio teniendo en cuenta lo siguiente:

• Mark-up: lo que te cuesta más un beneficio.
• Mercado: será el que te marque el precio.
• Valor percibido que puede marcar tu precio.

Esta sencilla calculadora te puede ayudar a encontrar el punto en el que consigues beneficios.

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