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¿Cómo se calcula el poder en una MARCA?



Las 100 MARCAS más poderosas.

Leyendo en Internet sobre el poder (económico) que puede alcanzar una marca consolidada y como algunas consultoras calculan ese extraño ratio para definir las 100 marcas más importantes del mundo, descubrimos un artículo interesante publicado en BussinesWeek sobre como la consultora Interbrand establece su ranking de poder mundial entre las marcas más conocidas, estableciendo un algoritmo algo complicado sobre varios parámetros de estas empresas/marcas consistente en el ratio valor de marca/ventas de la empresa, de esta forma establecen así las cien marcas más poderosas del mundo, siendo las diez primeras:

Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes-Benz

Nos ha gustado tanto y nos a parecido tan interesante que te traemos una transcripción en español de tan enriquecedor artículo, que lo disfrutes.

Antes de nada hemos indagado sobre quienes son Interbrand y a que se dedican, se definen así en su web (http://www.interbrand.com):

Interbrand comenzó en 1974 cuando el mundo seguía pensando de las marcas como simplemente otra palabra más para incluir en el logotipo.
Hemos cambiado la opinión del mundo de la marca y la gestión de marca mediante la creación y gestión de las marcas como activos de una empresa. Ahora tenemos casi 40 oficinas y consultorías como estructura de consultoría de marca más grande del mundo. Reunimos una amplia gama de pensadores actuales más perspicaces para realizar nuestro trabajo, con alto rigor analítico y por supuesto altamente creativo.

Interbrand mantiene la presencia geográfica más amplia – que ofrece a más personas más, disciplinas, Y más conocimiento adaptados a nuestros clientes. Nuestro trabajo es más profundo. Creamos y gestionamos el valor de marca, haciendo de la marca la parte central de los objetivos estratégicos de la empresa. No estamos interesados en ser simplemente una consultoría de marca más grande del mundo. Queremos ser la más valorada.”

Entre muchos otros, han creado para Microsoft el nombre de su último buscador “Bing”, definido como el sonido del buen resultado, Bing! …

En el siguiente texto nos explican como calculan el ranking en base a una serie de parámetros:

Interbrand extrae y analiza infinidad de datos integrados para su formar el ranking de las marcas más valiosas del mundo. Incluso para puntuar en la lista, cada marca debe derivar un tercio de sus ingresos fuera de su país de origen, ser reconocibles fuera de su base de clientes, y tener a disposición del público la comercialización y datos financieros. Uno o más de los criterios de eliminación de pesos pesados como Visa, Wal-Mart, Marte, y la CNN. Interbrand no clasifica las empresas matrices, lo que explica por qué, Procter & Gamble no aparece. Y las compañías aéreas no están clasificados porque es muy difícil separar las consecuencias de sus marcas en las ventas de factores tales como las rutas y horarios.

La metodología de Interbrand, ya que evalúa tanto las marcas de los analistas de forma de valor de otros activos: sobre la base de lo probable que puedan ganar en el futuro. Los beneficios previstos a continuación se calculan a un valor presente, teniendo en cuenta la probabilidad de que los ingresos realmente se materialicen como reales.

El primer paso consiste en averiguar qué porcentaje de los ingresos de una empresa pueden ser acreditados a su marca. (La marca puede ser casi toda la compañía, como con McDonald’s Corp., o sólo una parte, como lo es para Marlboro.) Basándose en los informes de los analistas de JP Morgan Chase, Citigroup y Morgan Stanley, los proyectos de Interbrand se basan en los últimos cinco años de ganancias / ventas de la marca. A continuación, se deducen los costos operativos, impuestos, y un cargo por el capital empleado para llegar a las ganancias intangibles. Las partes de la empresa a los activos intangibles como las patentes y la fuerza de gestión para evaluar qué parte de esas ganancias se puede atribuir por fin a la marca.

Por último, la fuerza de la marca es evaluada para determinar el perfil de riesgo de los pronósticos de ganancias. Las consideraciones incluyen el liderazgo del mercado, la estabilidad, y el alcance global o la capacidad de cruzar las fronteras tanto geográficas como culturales. Eso genera una tasa de descuento que se aplica a los ingresos de la marca para obtener un valor presente neto. BusinessWeek e Interbrand creen que esta cifra resultante y final se acerca más a la representación de valor económico de una marca.

Fuente | BusinessWeek

El ranking que establecen es de 100 marcas/empresa, puedes consultarlas aquí:

Las 100 marcas más importantes del mundo, definidas por ingresos, rango/valor, sede y comentario de actualidad:

  1. Coca-Cola
  2. Microsoft
  3. IBM
  4. GE
  5. Intel
  6. Nokia
  7. Toyota
  8. Disney
  9. McDonald’s
  10. Mercedes-Benz
  11. Citi
  12. Marlboro
  13. < Hewlett-Packard
  14. American Express
  15. BMW
  16. Gillette
  17. Louis Vuitton
  18. Cisco
  19. Honda
  20. Samsung
  21. Merrill Lynch
  22. Pepsi
  23. Nescafe
  24. Google
  25. Dell
  26. Sony
  27. Budweiser
  28. HSBC
  29. Oracle
  30. Ford
  31. Nike
  32. UPS
  33. JPMorgan
  34. SAP
  35. Canon
  36. Morgan Stanley
  37. Goldman Sachs
  38. Pfizer
  39. Apple
  40. Kellogg’s
  41. Ikea
  42. UBS
  43. Novartis
  44. Siemens
  45. Harley-Davidson
  46. Gucci
  47. eBay
  48. Philips
  49. Accenture
  50. MTV
  51. Nintendo
  52. Gap
  53. L’Oreal
  54. Heinz
  55. Yahoo!
  56. Volkswagen
  57. Xerox
  58. Colgate
  59. Wrigley’s
  60. KFC
  61. Chanel
  62. Avon
  63. Nestle
  64. Kleenex
  65. Amazon.com
  66. Pizza Hut
  67. Danone
  68. Caterpillar
  69. Motorola
  70. Kodak
  71. adidas
  72. Rolex
  73. Zara
  74. Audi
  75. Hyundai
  76. BP
  77. Panasonic
  78. Reuters
  79. Kraft
  80. Porsche
  81. Hermes
  82. Tiffany & Co.
  83. Hennessy
  84. Duracell
  85. ING
  86. Cartier
  87. Moet & Chandon
  88. Johnson & Johnson
  89. Shell
  90. Nissan
  91. Starbucks
  92. Lexus
  93. Smirnoff
  94. LG
  95. Bulgari
  96. Prada
  97. Armani
  98. Burberry
  99. Nivea
  100. Levi’s

Finalizamos este post queriendo distinguir entre el concepto de MARCA y el concepto de logotipo:

El Concepto de marca: “Un producto sin marca no se vende”. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas.

De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.

Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad…

El logotipo: logosímbolo identificativo de una marca o empresa que combina letras e imágenes y que se utiliza en los documentos y productos comerciales con el fin de establecen un carácter identificativo emocional y exclusivo.


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